Uma lojista que não existe derrubou nosso melhor argumento de venda

Todo fornecedor pequeno acha que sabe por que um lojista deveria vender o seu produto. Eu também achava.

A Rotina Kraft produz peças impressas em 3D: chaveiros, brindes, colecionáveis e itens para óticas. Parte das vendas passa por lojas parceiras, e cada uma tem no site uma página própria, com catálogo, quanto ganha em cada peça, pedido pelo WhatsApp e fotos para divulgar. Para quem já é parceiro, funciona bem.

O problema estava na porta. Quem recebe o link pela primeira vez cai numa tela com o logo e um campo: "Digite a senha que você recebeu". Antes de ver uma peça, um preço ou um nome, a pessoa precisa de algo que ainda não tem.

Por que ensaiar com uma cliente que não existe?

Entrevistar lojista custa caro para o lojista. É tempo tirado do balcão, no meio do atendimento, para responder perguntas que quase sempre saem mal formuladas na primeira tentativa.

Então separei os papéis. Um designer de experiência, que é uma sessão do Claude, ficou encarregado de entrevistar, desenhar a jornada, prototipar e testar. A lojista seria outra sessão, com uma regra só: responder como lojista. Sem mexer em arquivo, sem sugerir design, sem ajudar o designer.

Na prática, o aplicativo não deixou uma sessão abrir outra sozinha. O designer então criou um agente auxiliar com as mesmas regras para fazer o papel da lojista. A separação ficou mais frágil do que eu tinha planejado, porque os dois nasceram do mesmo lugar. Registro isso porque muda o peso do que vem a seguir.

A lojista desta história é simulada. O objetivo não era trocar gente por IA. Era ensaiar: chegar à conversa com lojistas reais com perguntas melhores e com um protótipo que já tivesse levado os primeiros tropeços.

Como se monta uma lojista simulada?

A persona partiu de dois parceiros reais da Rotina Kraft. Um deles é uma loja de brindes que expõe as peças em consignação e só acerta depois de vender. O outro é uma ótica, que compra por quantidade, revende pela internet e dá peças de brinde aos próprios clientes.

O designer juntou as duas numa voz principal e deixou a segunda como amiga:

• Renata, 46 anos, dona de uma loja de presentes e brindes em Canoas (RS). Trabalha com uma funcionária e tem uma fatia grande do faturamento em brindes para empresas. Cuida do próprio Instagram. Já se deu mal com consignação: peça encalhada, acerto confuso, fornecedor que sumiu por meses. Vive no WhatsApp e decide pelo bolso.
• Márcia, dona de ótica. Compra em quantidade, revende no Mercado Livre e dá brinde para cliente. Consignação não serve para ela.

Canoas não foi por acaso. O WhatsApp da Rotina Kraft é da região de Porto Alegre, e a lojista precisava ser alguém que plausivelmente receberia aquele link.

O que ela disse quando abriu o link?

Na primeira rodada, o designer mandou dez perguntas. Como ela escolhe um produto para o balcão. O que precisa ver nos primeiros segundos de um link no celular. O que faz confiar em alguém que nunca ouviu falar. Que contas faz de cabeça antes de dizer sim. O que faria desistir na hora.

As respostas vieram com a impaciência de quem lê enquanto atende:

"Se pedir cadastro, senha, e-mail antes de mostrar alguma coisa, eu fecho na hora."

"Quanto eu pago e quanto eu vendo. Os dois números. Não quero ter que fazer conta."

"Se a pessoa vem com papo comprido de 'nossa história, nossa missão' e eu não sei quanto custa, eu já perco a paciência."

"Foto de computador, toda perfeitinha, eu desconfio."

Ela escolhe produto por três coisas: dá vontade de pegar na mão, tem preço de impulso perto do caixa e cabe no balcão. "Cada palmo tem que se pagar." E carrega um medo específico de peça impressa em 3D: parecer brinquedo barato.

Na segunda rodada, o designer pediu que ela escolhesse uma única pergunta para mandar a um fornecedor novo. A resposta virou o título de uma seção da página:

"Se eu pegar e não vender, o que acontece? Porque a resposta me diz tudo: se o fornecedor busca, se troca, se eu fico com o prejuízo e se ele é sério ou vai sumir."

Qual hipótese caiu?

A gente acreditava que o argumento mais forte da consignação era o ganho, apresentado em porcentagem: a loja expõe, não paga nada e fica com uma parte de cada venda.

A lojista achou pouco. Em presente, ela trabalha com margens maiores, e porcentagem não diz nada para quem decide pelo bolso.

"Com [...] eu tô praticamente cedendo minha vitrine."

O que pesou foi outra coisa: não arriscar dinheiro e ter um registro que os dois lados enxergam. A pior lembrança dela com consignação era a contagem no acerto.

"Era a anotação dele contra a minha."

Aqui veio a primeira surpresa. A Rotina Kraft já oferece ao parceiro um painel em que cada venda é marcada com data e hora, e os dois veem o mesmo número. A resposta para o trauma dela já existia. Estava escondida atrás da senha.

O mesmo valia para as fotos. Ela queria imagens boas para o próprio Instagram e um orçamento de brinde que pudesse repassar ao cliente dela sem o nome do fornecedor. O sistema já tinha botões para baixar foto e copiar descrição. Ninguém de fora sabia.

Na segunda rodada, a hipótese da porcentagem caiu de vez. Começar sem investir não faz o percentual incomodar menos. O que tira o incômodo é saber que, se a peça girar, ela pode passar a comprar com margem maior. A página precisava mostrar essa escada.

Como a entrevista virou jornada?

Das duas rodadas saiu um caminho de dez passos. Os primeiros são os que decidem:

• Recebe o link no WhatsApp, no meio do atendimento, às vezes mandado pelo próprio fornecedor, sem indicação.
• Primeiros dez segundos: o que é, quanto paga e quanto vende, de onde é. "Se não me pegou na hora, perdeu."
• Escolhe o caminho: expor na loja, comprar para revender ou brinde.
• Confere as contas em três ou quatro peças, em reais, com preço de venda realista para Canoas, "não preço de shopping de Porto Alegre".
• Procura o risco: e se não vender, se quebrar, se sumir.
• Procura prova de que a pessoa existe: nome, cidade, Instagram, lojas que já vendem.
• Chama no WhatsApp. O primeiro sim acontece numa conversa, não no site.

Uma resposta inesperada: lojas da região que já vendem a peça ajudam a confiar, mas loja vizinha vendendo o mesmo produto preocupa. "Na região, mas não na minha rua."

O que o protótipo revelou que a entrevista não mostrou?

A primeira versão da página trocava a senha por uma página aberta, pensada para o celular: foto da peça na mão, os três caminhos, as contas em reais, o bloco "E se não vender?", quem faz e o WhatsApp sempre à mão.

O topo funcionou. Em dez segundos ela entendeu que era 3D, do Rio Grande do Sul e sem pagar antes. Sobre o orçamento de brinde sem a marca do fornecedor, foi direta: "Isso me ganhou."

Mas a transparência saiu pela culatra num ponto. A página mostrava, para a mesma peça, quanto ela ganharia expondo e quanto pagaria comprando. Lado a lado, a diferença ficou escancarada.

"A sensação de que o comodato é a opção para trouxa."

Palavras pequenas também pesaram. "Você só paga o que vender" assustou: "Para mim não é pagar, é repassar." Uma regra marcada como "a combinar" soou como "depois a gente vê, e lá na frente vira briga". E "cada venda que você marca fica registrada" pareceu trabalho a mais: "Marca como? Onde? No meio do movimento não vou fazer isso."

A Márcia, por sua vez, fez a conta de revenda sozinha e chegou a um resultado errado. Lição: mostrar a conta pronta, do jeito que ela pensa, em vez de deixar a dedução para ela.

A correção que criou outro problema

A segunda versão trocou "paga" por "repassa a nossa parte do que já vendeu". Separou os caminhos em abas, para que o mesmo produto não aparecesse com dois preços lado a lado. Pôs número em todas as regras do "E se não vender?". Explicou que expor e comprar são diferentes porque, no primeiro, a Rotina Kraft banca as peças, a entrega, a troca e a quebra.

"Repassa" funcionou: "Entendo na hora que o dinheiro sai do que entrou, não do meu bolso." O texto sobre a diferença não soou como desculpa, porque era concreto. A escada convenceu: "É exatamente o que eu ia fazer."

Só que as abas esconderam os brindes, que são uma parte grande do faturamento dela. "Eu não podia passar por cima disso sem ver." A correção de um problema tinha criado outro. Na versão final, os três caminhos ficam sempre à vista, como cartões, e só o escolhido se abre.

O botão "Vendido" também trouxe dúvidas novas: a funcionária pode marcar? E se esquecer num sábado corrido? Entraram duas linhas na página: "no seu celular ou no da sua funcionária" e "esqueceu de marcar? No acerto a gente conta junto, e vale a contagem".

O veredito dela sobre a versão final:

"Chamaria, sim: agora eu sei quanto ganho, que não boto dinheiro e o que acontece se não vender, então o que falta é só ver a peça na mão e o combinado escrito, e isso eu resolvo numa conversa."

Antes e depois

O que a simulação não consegue fazer?

Uma lojista simulada é boa para achar o óbvio que a gente não estava vendo. É ruim para dizer o que é verdade sobre pessoas reais.

A pesquisa sobre o tema aponta o risco com clareza. Modelos de linguagem colocados no lugar de participantes tendem a retratar um grupo como alguém de fora imagina que ele fala, e não como ele realmente fala.

A Renata soa convincente porque foi montada com detalhes de duas parcerias reais. Mas convincente não é o mesmo que verdadeiro. E, neste caso, quem perguntava e quem respondia vieram da mesma sessão. Ela pode estar certa sobre o trauma do acerto e errada sobre quanto texto uma lojista aguenta ler no celular.

Por isso o desenho tem duas etapas. A simulação limpa os tropeços baratos. Os parceiros reais decidem o que fica. Não é preciso muita gente para a segunda etapa render.

A simulação ocupa a parte da curva em que os problemas são fáceis de achar. Assim, o tempo do lojista real vai para o que só ele pode responder.

O que ainda falta?

Escrevo este texto antes da etapa mais importante. A validação com os parceiros reais ainda não aconteceu. As perguntas estão prontas, curtas, para mandar pelo WhatsApp, que é onde os lojistas já estão. Uma delas pergunta, sem rodeio, se a porcentagem da consignação parece justa. Outra pergunta à ótica o que ela olha primeiro antes de comprar para revender.

Também faltam decisões que nenhuma entrevista resolve, porque são regras do negócio: em quantos dias a Rotina Kraft busca o que não vendeu, o que acontece com peça quebrada ou furtada, em que dia é o acerto, quando uma peça que girou passa para a tabela de compra. Sem essas respostas, a página voltaria a ter "a combinar", que foi justamente o que mais gerou desconfiança.

Se os lojistas reais contradisserem a Renata, eles ganham. Este texto vai ser atualizado com o que eles disserem.

Pesquisa com clientes e IA, em novembro de 2026

Em novembro de 2026, colocar duas IAs para conversar em papéis separados leva uma tarde. O que mudou não foi a capacidade de gerar respostas. Foi a facilidade de dar regras a cada lado: a lojista não podia sugerir design, o designer não podia responder por ela.

Essa separação é o que faz a simulação servir para alguma coisa. Sem ela, vira uma IA concordando consigo mesma. E o limite do aplicativo, que obrigou a lojista a nascer dentro da sessão do designer, mostra que a separação ainda depende de quem desenha o processo.

O que não mudou: decidir o que é verdade sobre um cliente continua sendo trabalho de gente, com gente.

Uma pergunta vale mais que dez hipóteses

A Renata não existe. Mas a pergunta dela, "se eu pegar e não vender, o que acontece?", virou o título de uma seção da página, e a frase sobre a anotação de um contra a anotação do outro mudou o argumento de venda. O ensaio não respondeu nada de forma definitiva. Serviu para que a gente chegue à conversa com lojistas reais sabendo quais suposições nossas não paravam de pé.